工業革命後，大量化製造的時代來臨。產品、服務講求標準化，以達到規模經濟，降低成本。這樣的現象不禁令人憂慮人們的選擇會因此減少，但是觀察我們所處的社會，事實卻正好相反。企業強調顧客至上的精神，推出了各式各樣的商品，正如「只想買條牛仔褲」這本書的作者貝瑞史瓦茲在開場白中提到： 我說：「我想買一條牛仔褲，腰圍大概二十八到三十二吋之間。」 店員回答說：「你喜歡緊身褲、直筒褲、寬管褲、袋狀褲還是垮褲？石洗、雪花洗，或是復古仿舊？要排扣還是拉鍊？要有刷白的嗎？」 這樣的對話或許你也曾經遇過，那麼你也跟作者有同樣的感受嗎？「選擇愈多，愈不懂選擇」。只是很簡單的購物之旅，如今卻像是一場惡夢。為了極大化自己的效用（或叫做滿足感），我們就如同經濟學的基本假設：人們具有理性且自利的行為，不斷地搜索、比較想要購買的商品、服務，甚至是自己一生的經歷。 隨著迅速增加的選項，人們的演化速度卻跟不上，因此必須在有限的時間和精神限制中取捨。利用經濟學的觀念：機會成本，來解釋，我們面臨兩個以上的選項時，勢必要放棄其他的選項，也就是說「選擇是有代價的」。例如，抉擇兩個工作時，一個工作是程式設計，月薪5萬；另一個工作是行銷企劃，月薪3萬，一旦選擇了程式設計，機會成本就是放棄行銷企劃工作所得到的月薪3萬。 那麼，在選擇的過程，你快樂嗎？沒有選擇的選擇似乎令人反感，但是太多選擇的選擇卻讓人頭痛。究竟人們對於一個選擇的可選擇數量有多大的限度呢？這個答案當然因人而異，不過大部分的人們對於選擇數量的增加符合邊際效用遞減法則，也就是說每多增加一個選擇，所得到的效用會愈來愈少。因此，根據經濟學的分析，對個人的效用曲線微分求極大值，那麼就可以得到選擇數量的最佳解。 不過，這樣的方法似乎難以使用。第一，效用曲線怎麼計算呢？第二，效用極大化的過程中，前提是人們是理性且自利，但是人們真的理性嗎？作者提供了另一個方法：改變自己的心態，學習接受「夠好」的結果。 怎麼學習接受「夠好」的結果呢？作者提供一些意見。 1.選擇何時該選擇。 2.當一個做選擇者，而不是摘採者。 3.多一點滿足，少一點極大化傾向。 4.想一想機會成本所帶來的機會成本。 5.避免可逆的選擇。 6.實施感恩精神。 7.減少懊悔情緒。 8.為適應現象做好心理準備。 9.控制過高的期望。 10.減少社會比較。 11.學著享受束縛。 最後，本篇文章的一開始提到，企業強調顧客至上的精神，所以提供各式各樣的商品給消費者。但是也有一些企業發現到，顧客其實不想要太多的選擇(功能)，只想要簡單、夠用的產品。例如：商業週刊的一篇文章「減法大商機」提到，日本的一款手機Tu-Ka，原本是為老年人設計的產品，只有通話和電話簿的功能，不同於市面上功能繁雜的其他產品，在手機市場中贏得了特定消費族群的青睞。